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激石Pepperstone:TikTok奇袭“虾厂”大本营

激石外汇2022-06-28 11:32:43外汇资讯129

激石Pepperstone(https://www.paraat.net/)报道:

作为“东南亚小腾讯”Sea旗下的电商平台,Shopee只用三年时间就赶超了阿里Lazada(来赞达),并在2021年迈出了飞速的扩张步伐。但进入2022年,Shopee接连关闭法国、印度、西班牙站点,裁员的消息也甚嚣尘上。为了摆脱“东南亚拼多多”的标签,它在极力推进大品牌的入驻,但现实的消费习惯却难以支撑。

5月,Shopee的泰国本土卖家Oved接到了客户经理的一张“切割协议”:每月可以补贴2000泰铢(约377元)到你的Shopee账户,但店铺不能再去TikTok卖。

这个时间点,刚好是在TikTok开放东南亚跨境小店之后。“他们会说,如果你不在TikTok卖这个产品的话,就可以拿一些广告奖励、商品折扣的补贴。”Oved说到。

Shopee对TikTok的警觉不无道理。在此之前,Shopee一直是东南亚电商的霸王,其母公司Sea(冬海集团)是东南亚最大的互联网公司。2015年Shopee在新加坡成立的时候,TikTok的影子都还没出来。

虽然业务远在南洋,但Shopee创始人是一位华人,加之复制了国内电商经验到海外,可以说,Shopee身上带有大量的中国基因。

Shopee成立一年后就在深圳设立了研发中心。从其所在的达实大厦,绕着深圳大学校园的外围跑2公里,就到了腾讯总部大厦。2017年Sea在上市之际,还拿到了一笔来自腾讯的投资。

直到现在,即便历经多次减持,腾讯仍持有Sea 18.7%的股份。此前,Sea的股价3年狂涨31倍,腾讯在Sea身上赚了至少100多亿元。

但当Shopee的故事来到深圳南山后,一切就没那么新鲜了,“奋斗”、“搞钱”,万变不离其宗。在这里,Shopee恢复了它的中文译名“虾皮”,最新的变化是,虾厂开始大有取代鹅厂之势,被国内应届生们看作是大厂之外的第二种就业路线。

一位虾皮深圳总部员工向《财经天下》周刊透露称,目前,虾皮深圳研发人员在7000人以上,全部员工已经超过1万人,“比外企忙,但比腾讯又好一点,应届生起薪比较高”。

由于Shopee App分为各个国家不同的版本,虾皮的人员架构也按不同国家版本划分成了不同团队。来自中国的研发团队,就这样和菲律宾、马来西亚、印度尼西亚等国家产生了交集。他们不时和新加坡产品经理进行英文会话,使用的文件也一般都为双语版本。

小小的虾皮,现在已经颇有全球化公司的样貌,它一边开拓疆土,征战到更为遥远的美洲和欧洲,一边建造堡垒,抵御TikTok们的潜在威胁。

狂飙突进之后

Shopee用三年时间赶超了阿里Lazada(来赞达),并在过去的2021年迈出了飞速的扩张步伐。 

一位Shopee深圳员工告诉《财经天下》周刊,自2021年加入Shopee后,一年时间,自己从普通员工晋升为了小组leader,带领出了一个近10人的团队,“这样的升职速度在其他大厂比较少有”。而他团队往上一级的业务线,则从40多人扩展到了70多人。

由于人员规模的扩大,原来的工位已经不够坐,他所在团队不得不搬去了深圳的另一栋大楼。“公司扩张得快,换工位的频率也非常高。”他坦言。谈及为什么还要在深圳设立研发中心,年轻的程序员们有一个幽默的共识:“国内一年毕业生上千万,人多,便宜,要我是老板我也选深圳。”

但同时在线的人数变多了,系统的承载能力就开始不堪重负。不止一位员工表示,工单系统和文档系统经常会“一下扛不住”。“有时候需要等个几分钟,等恢复了再处理”。还有提交代码的代码仓库,如果同时提交的人较多,也常会出现卡顿。

深圳研发中心之外,Shopee的北京和上海分部也在急速扩招。在各大厂岗位饱和的当下,虾皮给出了不少招聘名额,从其在招聘网站上显示的信息来看,急招的有后台、前端、算法、深度学习等多个岗位,且都给出了月薪25K以上的水平,已经和腾讯等大厂的待遇持平。

到去年下半年,Shopee的新开站点从8个扩张到16个,遍及墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利、法国、西班牙等国家。财报显示,2021年,Shopee通用会计准则下收入达到了51亿美元,比2020年翻了一番。

2021全年,全球购物类App总下载量中,Shopee排名第一,谷歌应用商店全球购物类App用户使用总时长中,Shopee也占据了第一。那一年,Shopee新开的西班牙、波兰站点,也一度问鼎当地应用商店下载排行榜之首。

虾皮在过去5年里画出了一个漂亮的增长线,但拐点出现在了2022年。2019年至2021年,Shopee母公司Sea(冬海集团)营收分别为21.75亿美元、43.76亿美元、99.55亿美元,增速迅猛。而2022年一季度,Shopee电商收入15.2亿美元,低于2021年四季度的15.9亿美元。

营收的波动还只是一条明线,一些危机埋在了Shopee的扩张进程中。

进入2022年,Shopee接连关闭法国、印度、西班牙站点,而法国站运营仅有4个月,印度站和西班牙站运营仅6个月。到目前为止,Shopee在欧洲的站点只剩波兰。与此同时,Shopee进驻不久的巴西市场,也因当局的强监管而屡屡受挫,不但因“不按规定纳税、偷漏税、数码走私、摧毁当地正当经营”等理由被举报,还面临着产品关税提高至60%,同时需要支付17%-25%流转税的新政策。

一位Shopee跨境卖家展示了他在虾皮上的店铺数据,从今年4月份开始,流量大幅下滑,新店一个月都不出单,“连浏览量都没有,以往一个星期就有单进来了”。2020年一整年,都还是月入5万元左右的营业额,到2021年7、8月,营业额开始掉到两三万元。

多个市场的受挫,让“虾皮裁员”的传言甚嚣尘上。6月,Shopee官方宣布了这一次的裁员计划,称主要针对东南亚的ShopeeFood 和 ShopeePay 团队,Shopee 墨西哥、阿根廷和智利团队,支持西班牙的跨境团队,主要涉及某些细分市场和市场运营。

不过,多位深圳总部的虾皮员工向《财经天下》周刊表示,这一裁员计划尚未波及中国员工。Shopee在内部信中解释到,“考虑到全球经济的不确定性增加,我们寻求谨慎的做法,也因此不得不进行一些困难但至关重要的调整,以提高我们的运营效率,并集中我们的资源。”

2022年一季度,Shopee电商收入15.2亿美元,低于2021年四季度的15.9亿美元;调整后亏损为7.43亿美元,较上季度亏损有所减少。加之今年以来Sea的“现金牛”游戏业务增长匮乏、营收下滑,Sea的股价已经从巅峰时期的300多美元跌落到当前的近80多美元。

此前,Shopee靠着Sea的游戏业务烧了不少钱。泰国数据运营商Creden Co首席执行官Pawoot在接受媒体采访时表示,2015年至2021年,地区三大头部电商中,Shopee烧钱规模居首位,是第二名Lazada的1.54倍,第三名京东的3.64倍。

烧钱的结局就是平台亏损扩大。财报显示,2019年至2021年,Shopee母公司Sea的净亏损分别为14.58亿、16.24亿美元、20.43亿美元,连年扩大。

另外,在2022年初,腾讯宣布减持Shopee母公司Sea Limited股权,将股份占比从21.3%减少至18.7%,并将进一步减持到10%以下。这些迹象都表明,Shopee的扩张之路似乎已经走到了拐点。

中小商家被迫出逃

最先感知到变化的,是那些最为敏感脆弱的小型个人卖家。

做了8年日本市场跨境电商的卖家杨逸说到,自己曾开了2个月虾皮跨境店,但因为需要根据平台调性设置极低的价格,根本没办法抬高利润,导致入不敷出,最后只能退出。

“虾皮上的仿牌(指和正品相似度极高的精仿、高仿)能卖到比山寨(指更为低劣的复制品)还低,没见过这么搞的。”杨逸称,一般来说,卖仿牌主要就是为了更大的利润空间,“Shopee作为一个平台,首先就不该让这么多仿牌和山寨进来,其次,更不该纵容仿牌卖到这么低,完全破坏了价格体系,害得别人都没得赚”。

《财经天下》周刊在Shopee新加坡版本App中看到,在这里,一美元可以买到6个挂钩、一个杯垫、1个牙杯或者一双袜子,在新人大促页面,只需0.01美元就可以买一杯奶茶、一个巧克力,甚至一份搭配华夫饼干和热饮料的简易早餐(味道如何不得而知)。

Shopee上的商品种类涵盖了电子消费品、家居、美容保健、母婴、服饰及健身器材等,一应俱全。在这里,随便一刷,就能看到多为30元的阿迪短袖、40元的耐克短袖、20元的三星原装耳机(是否为正版不得而知)。

不少曾被虾皮吸引进来的个人卖家感慨,“最后打包发货,一算,才发现没赚多少”,“辛苦一两个月,赚不到钱”,“没赚就算了,还赔了不少(指付出的机构培训费等)”。就连培训机构的人也开始抱怨,“414大促后流量直线下滑,又临时加了一个515大促,机构都不好做了”。

“如果是小型卖家进来,只是价格够低,但SKU不够,每单只能一个一个发,那么很难赚钱。”广东佛山的一位虾皮跨境卖家赖世海对《财经天下》周刊表示,一个商品,他往往要在卖到第N件的时候才能回本。东南亚多复合订单,一个订单有二三十种商品一起,然后用一个包裹发,“只有这样的复合订单才能赚到钱”。

而需要缴纳的费用却不低。赖世海说,以马来西亚站点为例,初始手续费2%,后续佣金4%,加起来的基础费用是6%,如果后续再参加一些“免运”(指给买家免运)、“返现”(指给买家返现)的活动,每个活动还要再多抽3%-4%,最后所有的费用加起来有12%-13%。而这还不算贵的,在菲律宾等站点,这一比例还会再拉高。

根据Shopee的公告,2022年1月起,Shopee对佣金政策作出调整,平台佣金费一律提高至6%,再次加重了卖家们的成本负担。

“以后跨境店会越来越不好做,因为本土店的势头越来越大了。”Oved感慨到。他曾在2019年底做过半年的跨境店,把货发到泉州、义乌、上海和东莞四个仓,由Shopee安排空运物流。但空运的物流成本高,“如果有海外仓资源,做本土店可以走海运,物流价格会大大降低”。另外,由于要加上国内物流的时间,跨境店即便选择了空运,物流时效也往往要在10天左右,“买家是等不及的,本土店都是3-5天就能到”。

如果是买流量的话,各站点的点击单价一般在0.1元到1元之间,单价不算高。但这基本已经逼近了很多小件商品的低售价,赖世海说到,加上因为语言不通,有一些站点在买流量的时候,关键词设置不够精准,导致有时候就算有流量了,转化率也还是很低,“3C电子在3%左右,服装则在1%以下”。

“广告一停,流量就没了。”不少卖家如此抱怨到。上述在日本市场做了多年跨境电商的卖家杨逸说,“流量的成本最多占到销售额的1/3,再多就不行了。广告费花30块钱,就要出100块钱的单,如果这个流量成本覆盖不住的话,就不要做,挣不到钱。”

赚不到钱还只是“to go or not to go”的选择问题,有时,虾皮卖家需要面对的是更为残酷的“to be or not to be”的生存问题。各国电商收紧的背景之下,对平台规范化发展的要求越来越高,曾经低门槛注册入局的小卖家们,其主推的传统铺货、店群模式开始被排斥,已经难以获得更多流量。

一些卖家屡屡受到“侵权”和“违规”的指控,最后走上被封号的结局。一位3C数码产品卖家向《财经天下》周刊回忆,今年以来,集中封店的主要在马来西亚等地,“有些主要打击的是虚拟仓发货,按照是否实名验证的标准,会在每周三扫一批号,没通过的列为黑号。有时候一个月能做到十几万元营业额的店,突然就给你封了,或者是直接扣分。”

“如果说虾皮蓝海了五年,那蓝海的原因只有一个——出去的人总是比进来的人多得多。”一位在深圳做亚马逊店铺的跨境卖家在自己的社交平台上说。

现在,客户经理拉卖家参加各种Shopee大促的一大游说方式便是:“来参加,给更多补贴和流量扶持。”

“虾厂”的未来在哪里?

为了扭转这样的低价烧钱困境,Shopee开启了它的品牌化征程。“Shopee想换更多品牌进来,就是为了把单价做高,一改往日的‘东南亚拼多多’形象。”赖世海说。

Shopee拿出不少优惠券、广告金奖励,并只给品牌商家入驻Mall店的机会,让他们可以获得Brand Day曝光资格、大促日Brand Package参与资格。

根据Shopee官方透露的数据,截至目前,有超36000个品牌官方店铺入驻Shopee Mall,今年315消费者大促中,Shopee Mall品牌订单量增至平日5倍。在“Shopee亿元美金俱乐部”中,还有小米、OPPO、realme等品牌的身影。

“但现实的情况是,大多数东南亚用户根本不认品牌化。”赖世海做了四年Shopee,在多个东南亚国家都设有跨境店铺。他表示,除了经济水平较高的新加坡,其他用户对品牌溢价的接受度并不高,这也意味着,其他站点的品牌卖家很难把量做起来。

事实上,就算是在新加坡,会在Shopee Mall买东西的人也并不多。《财经天下》周刊看到,在Shopee新加坡版本中,一款相同型号和配置的小米手机,在标注为local set的一个本地店售价则为400美元(约2676人民币),销量300+,而小米的虾皮官方店铺的售价是439美元(约2939元人民币),销量只有34笔。

Shopee成长了7年,确实还没有成长出一家知名的大卖或知名的运营公司。在去年深圳公司的展会上,赖世海曾见到虾皮大卖家,年度GMV的数字是20亿元,“这个体量对标亚马逊、速卖通,肯定是比不上的”。

现在虾皮上的头部卖家,依然多为靠走量制胜的杂货店。为了扭转这一局面,在招商阶段,经理开始鼓励卖家设置固定品类,并给那些品牌卖家提供一些“保护”。“权限较高的本地客户经理,可以帮大的品牌店铺删差评”,上述东南亚的本土店卖家Oved对《财经天下》周刊说到,“会觉得有点不公平,但经理们就会比较重视人家的这个品牌影响力。”

这几乎已经是一个行业共识:合规和品牌化才是跨境电商的未来。没有供给能力的铺货商家纷纷出走后,品牌商家将以更优质、差异化的产品定位和良好的售后服务,和用户建立更深的信任关系,不但提高了重复购买力,也提升了平台的口碑。

去年12月,阿里速卖通不再接受个体工商户的入驻申请,今年4月,速卖通高管公开表示,希望着重发展品牌化的优质商家。Lazada也没闲着,官网显示,2021年,80%+的福布斯Top100品牌已入驻LazMall品牌商城,Lazada年度活跃消费者达到1.3亿、GMV突破210亿美元。

但出海东南亚的路确实不好走。Shopee跨境业务总经理刘江宏曾向媒体表示,东南亚地形多岛屿,印尼被称为万岛之国,这给跨境物流带来挑战。还有东南亚电子支付水平还处于比较初级的状态,很多消费者还没有银行卡,会更偏爱如在7-11的便利店提货等等。

Rocket Equities指出,东南亚复杂的地理地形以及较差的公路、铁路和轮渡网络对跨境物流造成了很大的挑战,使得物流的运营成本占到了约60%。

而Shopee,需要让自己在物流、支付上的服务升级速度,赶上市场体量发展的速度。作为平台的Shopee,离规范化、品牌化的方向还有一段不小的距离。

“东南亚市场会面临很多不同于国内的新问题,比如东南亚覆盖多个市场,有百余种语言,十余种宗教,文化消费习惯都不一样。”刘江宏说。

况且,从去年开始,另一匹电商黑马Shein就在新加坡招兵买马,而Shein早已是一个独立的品牌标志,并在欧洲市场深耕多年;还有在东南亚四国正蓄势待发的TikTok电商,去年被印度封禁后被迫丧失10亿用户,但依然在全世界手机App下载量的榜首,流量优势巨大。

签了“切割协议”的Oved并没有放弃去TikTok做生意的念头,他在Shopee live上的直播战绩少之又少,团队至今还没人懂直播带货。但他还是准备一试,“一边做虾皮,一边可以用其他主体账号去注册TikTok,两个地方都不能放掉”。

(为保护受访者隐私,文中Oved、杨逸、赖世海为化名)

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