特斯拉，国产车低端化的拦路虎

　　激石Pepperstone(https://www.paraat.net/)报道：

　　降价的余波仍未散去，自主品牌仍处在心神不宁之中，特斯拉又带来猛烈一击。

　　据称，马斯克将在3月1日举行的特斯拉投资者日活动上，推出一款尺寸小于Model 3以及Model Y的全新车型，国内定价预计在15万元左右。

　　在锂猫君的上一篇文章《特斯拉不是下一个苹果》中，我们讨论了特斯拉近来连番降价背后的原因：

　　2022年以来，特斯拉的股价出现了持续下跌，马斯克认为特斯拉市值下降的原因在于产大于销的局面已经持续太久，但其本质原因是特斯拉没有为汽车行业带来有如苹果为手机行业带来的那种根本性变革，投资者们不再把它当作汽车界的苹果。

　　不过，“特斯拉=汽车界的苹果”这一神话的破灭，并不影响特斯拉作为电动车行业引领者的地位，而它的降价，也为正在面临国补退坡中的国产车自主品牌们，再次带来一次生死考验。

　　在2016年美国民主党全国代表大会上，米歇尔奥巴马曾经用一句如今广为人知的口号“When they go low, we go high”来表达她对选举的态度。

　　而伴随着新的低价车型的推出，自主品牌的困境是：go low这条路，似乎已经被特斯拉堵上了，他们不得不go high。

　　自损八百，以价换量

　　虽然市场已经发现，特斯拉不会是汽车界的苹果，但也没有人能够否认它为汽车行业带来的变革。

　　它首次提出“智能汽车”的概念，并改变了汽车行业的生产、销售模式，在电动车领域打造了特斯拉与【其他】的局面;

　　它用Model 3和Model Y两款现象级产品夺得纯电动领域市占率第一的地位;

　　它用最大限度的“减法”进行造车，只靠品牌效应就可以打败国内一众“豪华内饰”型的车企;

　　它试图走出自己的自动驾驶之路，试图摒弃雷达使用纯粹的视觉方案追求L4以上的水准(虽然暂时没有成功)……

　　而在技术上的变革，使得特斯拉相比传统车企以及“新势力”们，拥有明显的盈利优势。

　　和传统车企相比，以最新一期毛利率为例，特斯拉的毛利率比丰田高出7个百分点，比福特高出11个百分点;而净利率端的优势则更为显著，特斯拉比大众、丰田、通用均高出10个百分点左右，福特汽车则已经出现亏损。

　　而和比亚迪以及新势力们比，特斯拉的毛利率依然高出7个百分点及以上，除了比亚迪外，所有“新势力”们都还在亏损阶段。

　　我们此前在《3年后，特斯拉Modle 3就能降到15万?》一文中曾经测算过，按照对齐“新势力”的毛利率水平计算，Model 3标准续航版最低可以降低到20万左右;若按照3年后产能大幅提升且都能够“卖得出去”计算，Model 3标准续航版最低可以降价到15万元。

　　但问题是，这些的前提是特斯拉的销量持续增长。但问题是，特斯拉好像已经“卖不动”了，所以不得不再次降低价格。

　　本轮降价之后，特斯拉各款的价格都已经创下新低，而在短期以同行的毛利率为锚、以Model 3标准续航版为例，特斯拉也只剩下3万元的降价空间了。

　　降价对于特斯拉的好处是显而易见的。据外媒报道，招银国际(CMBI)汇编的数据显示，1月9日至1月15日期间，特斯拉在中国的日均销量较2022年同期大增76%,至12654辆。伴随着销量回暖，特斯拉的股价也在上周迎来33%的涨幅。

　　但降价也给特斯拉带来了潜在的风险。

　　显而易见的是，在短期规模效应和软件收入无法大幅提升的情况下，毛利率和净利率势必要有所下降;另一个藏于暗处的问题是，当特斯拉用低价打入更加大众化的市场，对自身的品牌溢价和车主的身份认同会造成损害，以至于伤害其长期品牌形象，甚至失去一部分用户。

　　伤敌一千，进退两难

　　而它对于国内车企造成的伤害，显然还是比它给自身带来的损害来得更为猛烈。

　　2022年是国补退坡前的最后一年，在特斯拉祭出连环降价大招前，国内新能源车企原本的趋势是要涨价。

　　2022年12月31日，比亚迪官宣，自2023年1月1日起，对相关车型官方指导价进行正式调整，上调幅度为2000元至6000元不等;埃安则宣布自2023年1月1日起，上调的幅度为3000-8000元不等;奇瑞同样也宣布对部分新能源车型售价进行上调，涨价幅度为3000-9000元不等。

　　与此同时，长安旗下的新能源车品牌深蓝汽车，吉利汽车旗下两大新能源车品牌均宣布了车型涨价信息，成立还不足2年的极氪，此次也加入了涨价阵营。

　　然而，特斯拉1月再次祭出降价大招，着实是把国内车企们打懵了。国补退出，还在亏损，正准备提价补贴，这边老大哥降价了，是跟还是不跟?

　　跟的话，对原本就亏损的账面雪上加霜;不跟的话，2022年纷纷没有达成预期的销量岂不是要继续滑落?

　　对于“新势力”们的财力，锂猫实验室在此前的文章《“新势力”的钱还能烧多久》中详细盘过已上市的“新势力”们的财务状况。

　　亏损是底色已经毋需再多说，仅从现金流角度，锂猫实验室的判断是，蔚来、与理想暂时无虞，小鹏有危险但不急迫;而与零跑相似的腰部及以下新能源车企，如果要和特斯拉打价格战，可能会在3年内死无葬身之地。

　　其实，在第二场战役还没开打之前，就已经有很多车企倒下了。卖身Apollo的威马创始人喊话“像牲口一样的活下去”，自游家宣布无法交付车辆，还有众多早已死去的赛麟、奇点们。

　　造车这场游戏，需要的是勇敢者的鲜血。

　　现在，原先比特斯拉价格低的车企，可能要遭受降维打击，因为特斯拉要卖到这些车的价格区间了，那原先的优势荡然无存;和同等价位的车企压力更大：特斯拉比你还便宜了，我为什么不买特斯拉?

　　血条很厚的传统车企们，还存在输血空间;血条本来就快掉完的“新势力”，则站在生死关口。

　　即便如此，也还是有勇敢的“新势力”敢于加入和特斯拉“价格战”的战场：

　　1月13日，赛力斯AITO问界宣布多款车型调价，问界M5 EV降幅2.88万元至3万元不等，问界M7起售价下降3万元。

　　1月17日，小鹏也加入了降价阵营，不同车型的降价幅度2万-3.6万元不等。

　　When they go low, we go low or high?

　　因此，很多 “新势力”开始寻找其他方向，试图避免与特斯拉的正面硬刚。

　　特斯拉向上，自主品牌们选择了更向上或直接向下的两条路，摆明一种态度：我们想在没有特斯拉的“无人区”尽情撒野。

　　我们前文已经叙述，特斯拉目前在售的车型，最低价格可能可以降到15万左右，那么推出明显低于15万价格的车型就是一个可选项——筛选出价格极度刚性的大众用户;另一边，推出价格远超特斯拉价格上限的车型，也是一个可选项——当特斯拉不断用降价主动降低自己的品牌溢价时，可以筛选出在新能源时代追求身份认同的高端用户。

　　沿着这两条思路，“新势力”们也开始祭出大招。

　　在低价这条路上，蔚来率先出击，开始推出中低端品牌阿尔卑斯(定价区间为20万-30万元)和萤火虫(定价区间为10万-20万元)。从价格区间看，后者萤火虫品牌，更有拉开差异、打出特色的可能性。

　　但低价还是有个问题，那就是特斯拉一直表示会将推出低价车。

　　最早传言价格在2.5万美元左右(约合人民币17万元左右)，但两年多没有动静;去年马斯克再次提出低价新车，根据其“是Model 3成本的一半计算“，新车的成本预计在10-12 万左右，按照一贯的毛利率水平，特斯拉新车的售价区间，可能在 12.5-15.6万之间。

　　1月28日，这则传言再次得到马斯克本人确认，售价仍在2.5万美元，坊间认为国内售价可能在15万元左右。

　　因此，无论是20-30万区间，还是10-20万区间，想要用低端车来和特斯拉对打，很可能都会继续输。

　　另一条路是“豪华车“。事实上，这条路之前就有人想走，前有法拉第(据说要在国内推出了)，后有高合(华人运通)，定价在人民币80万-200万区间。但这两家并非主流车企，也没有在这条路上趟出名堂。

　　不过现在，在中端车型越来越拥挤的当下，主流车企也有人开始瞄准“豪华车”了。

　　前有比亚迪推出了全新高端品牌的量产车型仰望U8和U9，售价预计百万级，这款车从配置上属于绝对的高端，将采用中国首个量产的四电机驱动技术。

　　后有蔚来投资一家聚焦探险、越野市场的高端智能电动车品牌至星，预计将推出对表迈巴赫的百万级豪华车。

　　走高端化的优势显而易见：它可以带来更高的品牌价值和更高的毛利率。

　　不过，在新能源车时代要达到“百万级”豪华的目标并让消费者买账，可能并非易事，需要有独特的“稀缺属性”。

　　在燃油车时代，发动机、变速箱、底盘调教，每个环节都充满了技术壁垒，造就“稀缺价值”;但电动车时代，尤其是在各家面临着电池技术遭遇壁垒、智能化难以全面落地的当下，“稀缺价值”的制造成为高端化之路上最难的一件事。

　　尾声

　　降价、涨价;低端化、高端化……

　　这些无一不是新能源车进入技术瓶颈期、需求饱和期所带来的表现，而每一家车企都在努力尝试创造出一片属于自己的生存空间。

　　特斯拉曾经被视为从功能机到智能机的跃迁、“横着走”的时代过去了，下一个能让某一家车企横着走的时代似乎还没到来。

　　但特斯拉可以用降价牺牲品牌价值为自己谋求生存空间的时候，自主品牌只能用更加极端的手段试图闯出一片天。

　　在这个真空期，究竟什么策略最终能真正奏效尚不可知，但血厚仍然是最为重要的抗风险因素。