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“小破站”翻起了电商后浪

激石外汇2023-08-25 12:01:57外汇资讯146

激石Pepperstone(https://www.paraat.net/)报道:

B站,小破站,一向是年轻人和新世代们的根据地、大本营,3年前,B站借“五四青年节”之名,推出短片《后浪》刷屏,很是让1.3亿用户兴奋了一阵子,也引发了后浪是否能把前浪拍死在沙滩上的热烈讨论。

如今,3年过去,B站又开始翻起另一重后浪了,那就是阿里、京东等老前辈们早就开始做的电商领域。

不过,B站选择接入外部电商平台的模式,使其仅能获得广告业务收入的增长,真正转变为交易平台,尚且言之过早。

而困扰B站多年的盈利模式问题,仍未有答案。

渠道

相较于抖音、快手、小红书等直接切入电商市场,B站提出“大开环电商”概念,在社区接入第三方电商平台,为后者引流。

这一模式于2022年启动,B站与阿里、京东、拼多多等达成合作,完善从种草到交易的链路,此举拉动了B站广告业务快速增长。

财报显示,2023年二季度,B站实现营收53亿元,同比增长8%,增速最快的是广告业务,同比增长36%,远超行业整体水平。

其中,来自游戏的广告增长超40%,来自电商的增长超140%,可见,激烈的电商市场竞争让B站从中受益。

目前,B站是唯一一家接入外部电商的内容平台,虽能从电商市场快速分一杯羹,但却只是扮演了一个渠道,将自己的流量果实“拱手让人”,颇有些为他人做嫁衣的意味。

比如,阿里上半年的用户增速高达9.0%,除了自身改变策略之外,B站也是助攻之一。

“在B站种草,进入淘宝店面的用户70%是新客,甚至部分行业比例超过90%。”在8月17日的电话会上,B站COO李旎表示,618期间和阿里的合作超出预期。

不仅是阿里,拼多多和京东也是B站的座上宾,“半个知识区UP主都在跟拼多多恰饭。”有业内人士称,拼多多在B站投放广告的ROI大于5。

数据显示,618大促期间,B站来自阿里、京东、拼多多等电商行业的广告收入同比增长超200%。

但在所有内容平台都在做自己的闭环电商背景下,B站的“大开环”策略也引发了外界疑惑。

对此李旎表示,B站将坚持大开环生态,与电商平台和品牌合作做大交易规模。

未来B站是否会加码自营电商,还不得而知。不过,B站目前很看重对用户消费心智的培养。

B站的用户粘性和种草能力很强,但网友购物不会想去B站,毕竟从内容社区到消费平台,属性不同。

从路径来说,“大开环电商”可以快速构建B站的消费心智。

数据显示,上半年,近3000万用户通过点击B站的视频评论区,产生了交易相关行为;站内交易视频的数量同比增长了8倍,带货直播场次同比增长了7倍。

6月29日,B站成立交易生态中心,旨在加强商业化交易基建。

目前来看,这些动作指向仍然是广告业务。

B站管理层预期,“双11来自电商行业的广告收入预估能实现同比50-60%的高速增长。”

魔咒

多年来,由于坚持不做视频贴片广告,B站始终没建立稳定的盈利模式,自2018年上市以来,B站持续亏损,去年的归母净利润亏损高达75亿元。

B站急于打破不赚钱的魔咒,这已经是公开的秘密了。大开环电商策略似乎为B站带来一丝曙光。

李旎透露,广告占总收入的比例从去年平均25%左右,上升到了30%,带动整体毛利率同比上扬8.1个百分点至23.1%。

强调毛利率,恰恰反映了B站的盈利焦虑。

B站此前提出2024年要实现盈亏平衡。

今年二季度,B站净亏损15亿元,同比收窄23%;经调整净亏损9.64亿元,同比收窄51%。

 B站董事长兼首席执行官陈睿预计,今年将实现亏损收窄,明年实现盈亏平衡。

不过,相比财务报表,外界更关注的是B站能否找到自己的商业模式。

3年前,以《后浪》的推出为标志,B站开始了破圈之路,拉动了付费会员数量增加,其业绩支撑从游戏变为增值服务,后者包括直播和会员收入。

然而,随着互联网用户增长见顶,又加上停更风波,大量知名up主出走,B站的经营压力显著增大。

B站不得不开拓新的盈利方式,于是,以电商广告为代表的业务成为新的发力点。

一位不愿具名的业内人士表示,从长视频到游戏,从直播到短视频,B站做得太多,在战略上不够聚焦,导致每一个都难成气候。

战略失焦的同时,B站又不愿自降身价,过早立下永远不加视频贴片广告的Flag,“白嫖”甚至成为B站的一种社区风气,这些都是B站商业化的掣肘。

不愿做贴片广告,却让主播去卖货,兜兜转转,B站在盈利问题上来回打转,就是没有找到出路。

相较而言,同样以UGC长视频起家的油管,通过贴片广告,早已实现盈利。

当下,B站的主要收入来源仍是增值服务,随着消费心智的建立,不排除它会加大电商布局。

百联咨询创始人庄帅对华尔街见闻表示,拼多多在阿里和京东的眼皮底下快速成长,抖音、快手更是后起之秀,小红书今年才加大投入,零售电商有很多机会,B站也能切入。

不过作为后进者,B站若想深入电商市场,未来还需补齐供应链、商家管理、履约售后、平台治理等方面的能力。这似乎非其所长,是极大的挑战。

对B站来说,核心也许还在于,它到底是谁,要靠什么活着。         

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