当前位置:首页 > 外汇资讯 > 正文内容

“认养一头牛”到底是不是智商税?

激石外汇2022-07-13 12:02:41外汇资讯90

激石Pepperstone(https://www.paraat.net/)报道:

随着认养一头牛向上交所主板上市发起冲击,这个网红乳业品牌的红与黑,完整呈现出来。

这是专门为新中产打造的乳业新消费品牌,不断向用户重申“奶牛养得好,牛奶才会好”的品牌主张,宣传它们的奶牛每天伙食费80块,每天听音乐,做SPA和药浴,也曾对外宣称产品均使用自有奶源。

但是,根据IPO招股书,以奶源为核心竞争力的认养一头牛,旗下奶牛仅有3.7万头,其中能稳定产奶的成年母牛只有1万多头。公司大量的生牛乳采购自中国圣牧、光明乳业和关联方君乐宝,还有大量的产品由光明乳业、君乐宝和贝因美代工。

品牌传播再成功,认养一头牛也无法跳过乳业工业化,与伊利股份(600887.SH)、蒙牛、光明乳业的产品并无差别,甚至部分指标还不如这些老牌巨头。

如果公司不能回归到产品本质,只是一味讲故事,那就真的无法洗清智商税的质疑了。

智商税争议

就算你没有喝过认养一头牛的奶,也一定在社交媒体、电梯广告等场景看过它们的广告。“认养,认养一头牛,每头奶牛养得牛,产的牛奶才会牛”,用《小星星》的曲调唱出来,别有一番风味。

认养一头牛经常拿出来讲的创业故事是从2012年开始的。当年,公司创始人徐晓波准备从香港给孩子带几罐进口奶粉,由于违背了限购令,被关进小黑屋长达4个小时,还写了一份长长的保证书。

他20多岁就开始在房地产行业摸爬滚打,早已实现财务自由。被刺痛之后,他转投牛奶行业,2014年投资4.6亿元在河北衡水建立了首个现代化牧场康弘牧场。

这个乳业初创品牌,靠着常温纯牛奶等几个核心产品,借助社会化营销,通过电商渠道迅速崛起。

其成功的最核心原因为,潜移默化式的品牌传播策略。公司通过品牌故事、广告投放、大V背书不断告诉用户:我们的奶牛养得好,吃进口优质牧草,喝380米地下深井水,每天伙食费80块,还要给奶牛听音乐,做SPA和药浴,这样产出来的奶更好;你只要成为我们的会员,就可以云认养、联名认养、实名认养,不仅有专供牧场的牛奶提供,最高等级的会员甚至可以给奶牛取名字,所以叫“认养一头牛”。

现阶段,没点核心竞争力,新人很难在世界级巨头把持的中国乳制品行业出人头地。所以,行业内的新故事,变成了红星美羚冲击羊奶粉第一股,一鸣食品的奶吧模式,以及认养一头牛以营销快速出圈。

2017年之后,认养一头牛先后拿到美团龙珠、德弘资本、KKR、鲜丰水果、古茗等机构的投资。近日,公司披露IPO招股书,拟登陆上交所主板上市。

至此,关于认养一头牛的争议,更是甚嚣尘上。

首先,牛奶好不好,它有一个明确的标准。是你“亲自”养的,还是从奶源地采购的,差别并不在此。至于奶牛每天多少伙食费,享受什么样的超级待遇,那更像是出于话题性考虑,而不是产品性。

实际上,将认养一头牛的主力产品,与同等价格的主流乳企产品相比,就蛋白质含量等核心指标而言,其并不占优势,甚至低于后者。

其次,虽然认养一头牛宣称奶源是自己的核心竞争力,公司曾对外接受采访表示均为自有奶源,IPO招股书中也大肆宣传7座现代化大型奶牛牧场、奶牛存栏数超6万头。

但是,公司在盘点生产性生物资产时明确,截至2021年底,拥有奶牛37062头,其中成母牛13569头,青年牛18420头,犊牛5073头。

另外的3万头,来自公司与君乐宝合资的君宏牧业和君康牧业。认养一头牛持有这两家公司各49%的股份,另51%由君乐宝旗下公司乐源牧业持有。

公司除了向这两家联营公司采购生牛乳,也向第三方公司采购。2019年-2021年,公司主要的生牛乳供应商包括中国圣牧(01432.HK)、光明乳业、荷斯坦牧业、君乐宝乳业、华山牧乳业、澳亚集团等,采购金额分别为1.09亿元、2.10亿元、4.11亿元。

同时,认养一头牛快速崛起,生产能力建设没能跟上发展速度,只能大规模借助代工模式。报告期内,光明乳业(600597.SH)一直是公司最大的代工方,其次为君乐宝,除了它们代工的纯牛奶和酸奶,还有贝因美代工的奶粉。最近3年,公司前五大代工方的外协加工金额分别为5772.90万元、1.33亿元、8193.16万元。

外采生牛乳+外协加工,认养一头牛部分产品岂不是等同于贴牌?这样的生产模式,与公司的品牌营销口径相冲突,到底算不算虚假宣传?

盈利能力下降

强大的营销助力之下,认养一头牛的核心业务纯牛奶,销量从2019年的2.32万吨,增长至2021年的11.37万吨。

同期,公司产品单价迅速提升,纯牛奶200ml装的出厂价从2019年的31.67元/提增长至34.89元/提,纯牛奶250ml装每提出厂价从34.66元增长至36.12元。

于是,近年认养一头牛收入暴增,成为乳业江湖中崛起速度最快的玩家之一。2019年-2021年,公司营业收入分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元。

但是,其盈利能力却出现了明显的下滑。报告期内,公司归母净利润分别为1.08亿元、1.45亿元、1.40亿元,净利率分别为12.46%、8.80%、5.47%。

特别是2021年,认养一头牛营业收入同比增长了55.55%,但归母净利润却同比下降了3.33%。2019年-2020年,公司净利率远高于同行业公司的平均值,去年却低于行业整体水平。

主要原因为,公司毛利率持续下降,且费用率居高不下。

2019年-2021年,认养一头牛毛利率分别为40.95%、30.79%、28.86%,大幅下降,不过整体仍远高于同行业公司。

报告期内,公司四项费用占营业收入的比例分别为26.88%、23.46%、25.17%。其中,销售费用近3年的开支分别为1.94亿元、3.03亿元、4.83亿元,占营业收入收入的比例分别为22.46%、18.35%和18.82%,处于行业较高水平。

认养一头牛创始人徐晓波曾对外表示,公司的内容传播“没花一分钱广告费”,实际披露并非如此。

2019年-2021年,公司营销推广费分别为7113.01万元、2.62亿元、4.14亿元,分别占营业收入的8.22%、15.88%、16.13%,投广告做营销的力度越来越大,且远超乳业同行。

认养一头牛此番上交所主板IPO,计划募资18.51亿元,其中的5.20亿元,仍然计划投放到品牌建设营销推广上。

风险提示及免责条款

市场有风险,投资需谨慎。本文不构成个人投资建议,也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资,责任自负。

扫描二维码推送至手机访问。

版权声明:本文由外汇密探发布,如需转载请注明出处。

本文链接:https://www.paraat.net/news/273.html

分享给朋友:

““认养一头牛”到底是不是智商税?” 的相关文章

昔日锂王翻身,今年港股最大IPO来了

激石Pepperstone(https://www.paraat.net/)报道:四年前的一场豪赌,让曾经的中国“锂王”天齐锂业陷入资金危机。四年后,新能源热潮下,天齐锂业有望在港交所上市,创始人蒋卫平算是可以松口气了。 6月19日,天齐锂业通过港交所聆讯,如果后续进展顺利,7月中旬便会挂牌。市场...

拜登回应是否取消对华产品加征关税后,外媒:G7峰会前不太可能决定

激石Pepperstone(https://www.paraat.net/)报道:路透社21日晚引述知情人士的话披露称,美国总统拜登正考虑取消对一系列中国产品加征的关税以抑制通货膨胀,但在下周七国集团(G7)峰会之前不太可能就此做出相关决定。 据报道,三名消息人士称,白宫官员上周五与拜登讨论了减少...

印度敦促国有原油公司“打折俄原油,买买买!”

激石Pepperstone(https://www.paraat.net/)报道:目前,西方国家正在加大对俄罗斯的制裁力度,印度却反其道而行之,敦促国有原油公司大力购买俄石油,加强与俄罗斯的商业关系。 周三,据媒体报道,印度成为俄石油的主要买家,加大了对俄油的采购。一位印度国有原油公司高管表示,近几...

新兴市场加息潮:墨西哥央行加息75基点,创历史最大幅度

激石Pepperstone(https://www.paraat.net/)报道:周四,墨西哥央行加快了升息步伐,央行董事会成员一致同意将基准利率上调75个基点,至7.75%,创下2008年以来最大加息幅度,与预期一致。 此次加息幅度是该行2008年采用通胀目标制以来最大,并且与美联储上周的加息幅度...

港股继续反弹 科技股涨幅居前 阿里巴巴涨超4%

港股继续反弹 科技股涨幅居前 阿里巴巴涨超4%

激石Pepperstone(https://www.paraat.net/)报道:6月24日周五,隔夜美股收高,热门中概股多数收涨,今日港股高开,恒指开涨0.83%,恒生科技指数开涨1.47%。 随后,恒指涨幅扩大至超1%,恒生科技指数涨超2%。盘面上,科技股普涨,新能源汽车股涨跌互现,教育股持续走...

美最高法院推翻堕胎权,大公司集体怒了

美最高法院推翻堕胎权,大公司集体怒了

激石Pepperstone(https://www.paraat.net/)报道:美国总统拜登说,这个国家在今天直接倒退了150年。 当地时间6月24日一大早,美国最高法院正式公布了之前早已泄露的,对于“罗诉韦德案”(Roe v. Wade)等两项判决结果的推翻。这意味着女性的堕胎权——掌控自己身...