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中金:黑电产业大变局,中国彩电品牌全球崛起

激石外汇2023-08-08 12:00:20外汇资讯130

激石Pepperstone(https://www.paraat.net/)报道:

摘要

面板产业链转移,彩电竞争格局有望重塑:1)全球彩电市场成熟,2012年以来年出货量基本稳定在2.0-2.2亿台。2020年疫情导致欧美居家产生的家电需求短期大幅增长,透支未来彩电需求。据AVC Revo数据,2022年全球电视出货量2.02亿台,同比-5.6%。2)1980~90年代,全球彩电产业链主要集中在日本。韩国通过面板的逆周期投资,2000年代成功将产业链优势转移,之后依托产业链一体化,三星、LG彩电全球市场份额长期位列前二。3)2010年代,中国通过面板逆周期投资,大陆大尺寸面板出货面积2016年超过中国台湾,2018年超过韩国。1H23,全球LCD面板产能中国大陆、日韩、中国台湾分别占比70%/10%/20%(洛图科技数据)。

中国品牌竞争力快速提升:1)随着中国大陆面板产能的提升,国内彩电产业链在一体化、规模效应、成本效率、研发创新等方面的优势更为明显。2)2016年以来,海信、TCL在国际市场主要抢占中小品牌份额,份额持续提升。3)根据AVC Revo数据,2022年海信/TCL全球彩电出货量份额分别为12%/11.5%,已超过LG,较2017年提升6ppt/5ppt,而2022年LG/索尼/夏普份额较2017年分别下滑1.6ppt/2.5ppt/1.7ppt。

互联网模式终结,中国彩电市场竞争趋于理性。1)2013年以来,智能电视作为互联网入口的互联网模式兴起,乐视、小米等互联网品牌彩电硬件采取低价销售的方式,导致中国彩电市场竞争恶化。2)近年随着互联网模式在彩电领域的证伪,价格竞争结束,传统彩电企业份额提升。1H23中国彩电线上/线下市场零售额CR3(海信系、TCL、创维)分别为59.3%/63.3%,分别同比+9.7ppt/+4.2ppt。

面板价格不影响产业格局:1)2Q21开始面板价格快速下行,4Q22开始触底反弹,市场普遍认为此前彩电龙头业绩改善主要是受益于面板价格下跌。2)我们认为彩电龙头业绩改善主要受益于中国品牌全球份额快速提升,中国彩电市场竞争格局改善,后续盈利能力有持续改善空间。

正文

全球彩电市场:中国品牌份额快速提升

全球彩电市场规模大,欧美需求疫情期间明显波动

全球彩电出货量稳定,绝对规模大。彩电早期以CRT显示技术为主,2009年后CRT电视的主导地位逐渐被平板电视占据。2011年全球平板电视出货量达到2亿台,此后的十年时间里,全球出货量基本稳定在2.0-2.2亿台。2020年疫情后,全球需求有一定收缩,根据AVC Revo数据,2022年全球电视出货量2.02亿台,同比-5.6%。全球彩电市场成熟、目前已进入存量市场。

疫情后欧美彩电需求先增长后回落。2020年疫情导致欧美居家类需求快速增长,在政策补贴刺激下,3Q20全球彩电出货量开始呈增长趋势,2020年全球彩电出货量同比+1%;2021年美国个人消费补贴更多转向制造业和基建,叠加2020年欧美需求透支、2021年海运费上涨、彩电整机成本上涨等因素,欧洲及美国市场需求明显转弱,带动2H21全球彩电出货量同比增速开始回落,2021/2022年全球彩电出货量同比-6.2%/-5.6%,需求进一步收缩。

2023年以来全球彩电需求仍较弱,新兴市场表现较好。根据AVC Revo数据,1Q23/2Q23全球彩电出货量分别同比-6.3%/+3%,全球彩电整体需求仍较为疲软。分地区看,传统市场欧洲、中国、日本等表现相对较弱,新兴市场表现更好,1H23拉美/亚太(不含中国、日本)/中东非彩电出货量分别同比+11%/+4%/+3%。

中国品牌全球份额快速提升

彩电产业链优势在日本、韩国、中国之间转移。1)自1980年代以来,全球彩电产业链主要集中在日本、韩国、中国。韩国通过面板的逆周期投资,2000年代彩电产业链优势从日本转移至韩国。韩国依托产业链一体化优势,三星、LG彩电全球市场份额长期位列行业前二。2)2010年代,中国通过面板逆周期投资,在面板产业实现对韩国的反超,在此背景下,从2016年起中国彩电企业,在全球市场的品牌份额开始快速提升。

日韩品牌份额下降,国产品牌份额提升。1)随着三星等韩系厂商退出面板竞争,国内彩电产业链在一体化、规模效应、成本效率、研发创新等方面的优势更为明显,近年来国产彩电头部品牌在全球市场出货量份额持续提升。而2018年起索尼、夏普等日系品牌份额开始下降,2021年起三星、LG等韩系品牌份额开始下滑,行业集中度整体有所提升。2)根据AVC Revo数据,1H23年海信/TCL全球彩电出货量份额分别为13.9%/13.2%,较2016年提升7.7ppt/7.5ppt,2022年均已超越LG,成为全球前三的彩电品牌;2022年索尼/夏普份额分别较2018年下降2.9ppt/1.8ppt,三星、LG整体也呈下降趋势。

海信海外市场市占率提升。根据AVC Revo数据,2022年海信全球彩电出货量约2440万台,2017-2022年CAGR达12.7%,保持快速增长趋势。此外,2022年海信系电视海外市场出货量份额同比提升1.6ppt(Omdia数据),海外市占率持续提升,其中,在美国/加拿大/日本销量份额分别为11.3%/15.1%/32.8%,分别同比提升1.1ppt/4.8ppt/4.8ppt。2016年海信成功赞助欧洲杯后,持续通过赞助全球大型体育赛事完善全球品牌营销,先后赞助了2018年俄罗斯世界杯、2021年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯等,带动品牌全球知名度提升。

TCL智屏海外市占率提升。根据公司公告,2022年TCL智屏全球出货量2378万台,2018-2022年CAGR 7.6%,其中海外市场品牌销量提升更为明显,2018-2022年CAGR 12.8%,带动公司海外份额持续提升。2022年TCL智屏出货量份额在全球超20个国家排名行业前五,大部分地区排名均呈稳定或提升趋势,其中:1)北美市场,2019年TCL电子在美国市场成为零售量排名第二的品牌,此后一直稳居行业前二,在墨西哥、加拿大也均排名前五。2)新兴市场:2018年以来,TCL在澳大利亚、菲律宾、巴基斯坦出货量份额持续提升,至2022年均已排名第一。3)欧洲市场:2022年在法国排名上升至第二,捷克、意大利上升至第三,波兰上升至第四。

内销竞争激烈。1)2016年,中国大陆面板产能超过中国台湾,2018年中国大陆面板产能超越韩国,位居世界第一,面板成本持续下行,但彼时彩电品牌方盈利波动更多受到行业竞争的影响。2)2013年以来,互联网厂商陆续布局彩电行业,包括小米、华为、腾讯、爱奇艺等。2016年,乐视开始补贴硬件带动其零售量份额快速提升,2017年夏普发起价格竞争,2018年小米发起价格竞争。3)2017年乐视停牌,其彩电市场份额被快速瓜分,2017年小米/夏普线上零售额份额分别达到9%/12%,2018年性价比品牌小米的市场份额继续提升。

海外竞争环境较好。海外市场竞争压力小于国内,以美国线上市场为例,根据Best Buy官网数据,国产品牌TCL和海信的彩电线上均价低于三星、LG及美国本土品牌Vizio,价格竞争较为良性,因此品牌方在价格策略上能更为顺畅的传导面板价格上涨的影响,盈利能力也更加稳定。

逆周期投资,中国面板产业实现超越

中国面板产业实现超越

中国大陆面板产业规模提升。全球彩电制造优势集中在中国和韩国主要源于对面板产业链的掌握,面板是生产彩电成本中最重要的一部分,面板行业发展情况间接的决定中国彩电品牌在全球的地位。中国大陆面板产业通过学习韩国当年的逆周期投资策略,坚持大规模投资,最终逼退韩国,取得面板产业的规模优势。

国内面板产能占比领先。在中国大陆面板厂商积极投产、投资高世代线的布局下,中国大陆面板产能持续攀升,2016年中国大陆面板产能首次超越中国台湾升至全球第三,2018年大陆面板产能进一步超越韩国,全球产能占比40%,成为全球第一大面板供应地。截至1H23,中国大陆面板LCD产能占全球面板总产能的比重已达到70%(洛图科技数据),面板产能占比持续增加,产业链优势持续扩大。

2023年以来,面板价格持续有所反弹。面板是彩电整机的重要零部件,面板价格自4Q21开始进入下行周期,1Q23开始触底回升。根据WitsView数据,2023年7月下旬32’’与55’’电视面板价格分别为36美元/119美元,同比+33%/+37%,较1月上旬价格提升24%/43%。但我们认为头部彩电厂商在规模采购、成本控制、制造降本等方面具备更强的竞争优势,盈利能力有望保持稳定。

彩电龙头产能全球优化

全球彩电生产制造主要集中在中国。制造端,除品牌自有产能外,全球前十大彩电代工厂主要集中在中国大陆和中国台湾,根据洛图科技数据,2022年全球前十大彩电代工厂(不含四家品牌自有工厂)出货量占全球整体代工比例约76%。目前中国在彩电产业链已取得产能上的领先地位和制造优势,成为了全球重要的彩电生产基地。

中国彩电企业全球化产能布局。彩电品类体积较大、运输成本较高,因此海信、TCL等品牌均有全球化产能布局,TCL在2014年、海信在2016年就开始布局墨西哥产能以辐射美洲市场。2018年中美贸易摩擦以来,全球产能布局重要性更加凸显,以美国彩电进口为例,根据USITC数据,2018年美国彩电从中国进口金额占比为35%,2022年这一比例下降至11%左右,而从墨西哥进口占比逐年提升。

中国彩电市场:竞争格局改善,头部品牌份额提升

1H23国内彩电需求仍有承压。根据AVC及产业在线数据,1Q23/2Q23国内彩电市场全渠道零售量744万台/722万台,同比-15.7%/-8.4%,1Q23/2Q23国内彩电内销出货量分别为877万台/812万台,分别同比持平/-2%。受国内市场消费习惯、消费环境等因素影响,2023年以来彩电内销需求表现较为疲软,疫情后行业整体需求有一定下滑。

竞争格局改善:2013年以来,随着乐视、小米等进入彩电行业,低价倾销使得行业竞争加剧,品牌厂商盈利能力持续下行。近年,国内彩电市场的竞争格局在改善,互联网品牌势能减弱,传统头部品牌份额持续提升。

海信、TCL份额持续提升,小米份额开始下降。1)头部品牌份额提升,海信系彩电自2020年下半年开始份额保持提升趋势,线上零售额份额由2020年的17%提升至1H23的28%,TCL线上份额自2022年开始提升,而此前较为强势的以小米为代表的互联网品牌,自2022年开始逐渐减弱,1H23零售额份额较2020年下滑4.9ppt。2)同时尾部品牌份额逐渐被抢占,行业整体集中度提升。根据AVC数据,1H23中国彩电线上/线下市场零售额CR3(海信系、TCL、创维)分别为59.3%/63.3%,分别同比+9.7ppt/+4.2ppt,国内龙头份额持续提升,而日韩品牌三星、索尼等份额持续下降。         

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标签: 黑电产业
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