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爆火的短剧,如何让资本上头

激石外汇2023-11-10 11:57:24外汇资讯165

激石Pepperstone(https://www.paraat.net/)报道:

充满狗血剧情和“五毛钱”特效的短剧引爆了A股市场。

受互动短剧游戏《完蛋!我被美女包围了!》火爆出圈催化,饱受冷落的传媒板块再度热闹起来。

11月6日至8日,上游手握大把版权的中文在线(300364.SZ)和掌阅科技(603533.SH)收获三天两板;中游声称已经下场制作短剧的华策影视(300133.SZ)和遥望科技(002291.SZ)分别大涨14%和20%。

资本看好短剧业态的原因或在于,在传统长视频行业,影视公司往往面临“一锤子买卖”的困境,耗费巨资拍摄的长剧集往往面临账期长、主演“翻车”无法正常上映等风险。

相比之下,短剧的制作成本低、制作周期更短,快速的内容迭代速度也使得制作方压中爆款的概率更大,像极了互联网平台“小步快跑”的打法,最终成就一部数十万成本的短剧最多撬动十倍百倍收入的造富神话。

如今,短剧是资本眼里可批量生产、令人上瘾、高复购的好生意。

中信建投分析师杨艾莉在研报中指出,短剧行业的月充值金额已从今年6月的4000万元增长至10月的6000万元,预计今年市场规模达到200-300亿。

但随着行业入局者的增多,内容逐渐同质化,竞争愈发激烈。买量成本越来越高,短剧行业的赚钱效应势必将有所减弱。如何让这门生意可持续,是短剧产业链上各方都要思考的问题。

有华东地区券商传媒行业分析师对信风(ID:TradeWind01)直言,短剧行业的入局者增多,内容供给增加,掌握流量的平台方或成最终收益者。另一方面,短剧内容虽然有快速迭代的优势,但吸引付费的持续性尚有待观察,“毕竟‘电子辣条’难成‘主菜’”。

入局者众

在部分从业者看来,短剧概念几乎每年都会被炒几次,只是今年终于把冷饭炒热了。

中经传媒智库专家张书乐对信风(ID:TradeWind01)表示,今年短剧市场火热的原因有二:

一方面,短剧生态越来越成熟,“泡面番”的体验,适合碎片化观看,达成了影视剧和短视频的“中间商”效果,这吸引了苦于破局的影视公司进入,在供给端短剧质量有了显著提高;

另一方面,采用短剧+游戏模式互动的影游《完蛋!我被美女包围了!》爆红,给出互联网和游戏公司更多解锁短剧的姿势,也刺激了短剧生态的“升级”。

另有北京某头部影视公司内部人士对信风(ID:TradeWind01)表示,现在市场政策相对成熟了,在下沉市场短剧需求还是很明显的,消费者利用碎片时间追短剧根本原因还是短视频对消费者的时间侵占。现在除非大爆款或者垂直爆款 ,大家已经没有耐心看长视频了。

在广阔的下沉市场,短剧的受众不仅多并且具备相当的付费意愿。

据艺恩报告,短剧用户的中低收入人群占比超70%。另据西南证券分析师刘言的研报,一部收入在500万-5000万的短剧,IP方和编剧可获得5-100万的利润,拍摄方则可获得20-200万的利润。

赚钱效应下,入局者甚多。

在短剧产业链上游,握有大量版权的中文在线、阅文集团(00772.HK)被业内人士视为在短剧市场更有优势的一方。上述影视公司内部人士对信风(ID:TradeWind01)表示,目前有很多网文公司正在把“沉默版权”拍成短剧,喜马拉雅、晋江、中文在线等都在拍。

中文在线在调研活动中表示,2022 年来自小程序短剧(付费视频剧)的收入已超3亿元,优势之一即为550万种网络小说IP,可被改编为短剧剧本。

阅文集团也公开发布“剧本征集令”,正式进入短剧行业。承诺为作者带来1.5万-5万的保底稿酬。提供的IP改编书单即来自自家平台的《超级无敌仙医》、《你结婚,我劫婚》等IP。

在大量版权的支持下,最近被爆炒的中文在线更是将短剧模式输出到海外,真人短剧APP Reel Short已在全球主要国家和地区上线,拥有 21 个语言种类。

以Reel Short上的《The Double Life of My Billionaire Husband》(我亿万富翁丈夫的双面人生)为例,其剧名翻译过来与中文网文风格别无二致。唯一的区别在于,相比国内短剧可免费试看20集,海外用户普遍只能试看1-2集,中文在线能挣得更多。

西南证券分析师刘言研报指出,Reel short7月营收400万美元,而Netflix7月营收为560万美元,“考虑到Reel short的制作成本和体量远不及Netflix,短剧变现能力显著长于长视频”。

而在中游影视制作环节,熟稔人性的MCN机构为短剧的主要创作方。咪蒙成立的MCN机构旗下达人“姜十七”“乔七月”“浩杰来了”等达人在抖音累计有7000多万粉丝,其中姜十七已成了抖音的“短剧一姐”,她拍摄的短剧已相继与海澜之家、小度、完美日记等品牌合作。

除MCN机构外,一些传统长视频制作大厂如柠萌影视(09857.HK)、华策影视也纷纷躬身入局,前者旗下子公司出品的短剧《二十九》正片播放量超8亿次。

但在仍持续扩容的短剧市场,真正赢麻的恐怕还是在产业链下游的平台方。

困在买量里的短剧

抓住观众爽点的短剧制作方在未来或许没那么“爽”。

短剧的所有剧情设计都是在为让观众感受到“爽”而服务。在一部足有80集体量的一部爆款短剧《哎呀!皇后娘娘来打工》中,在第一集全集时长1分28秒中,女主皇后还来不及为父兄二人突然被杀有任何情绪流露,自己就也被杀了。观众还来不及思考为什么,第二集皇后就被编剧安排到了现代成了被出轨的妻子。

信风(ID:TradeWind01)不完全统计,上述短剧在前二十集就凑齐了穿越、霸总、小三、大女主、逆袭等元素,剧情的推进不需要转场和铺垫,每一秒都在刺激观看者的颅内多巴胺。

剧情安排的目的只有一个,让观众有动力为后面的付费剧集激情下单。公开显示,上述短剧在一天内的用户充值金额就超过了1200万。

这是一个在长、短视频平台渠道之外生长出的爆款。制作方通过在短视频平台等渠道投放广告引流用户至站内或站外小程序、APP进行付费观看。比如中文在线旗下就有短剧APP野象剧场,便于吸引用户持续消费。

但买量成本同样高昂。

中信建投分析师杨艾莉就在研报中表示,一部短剧会在10-15天内集中买量,吸引用户跳转小程序看剧,相应买量成本占比较高。其援引冰甜短剧创始人王小书,买量成本要占总票房的80%到90%。

华东地区券商传媒分析师同样对信风(ID:TradeWind01)表示,在短剧行业反馈机制很快。一部短剧的制作成本在百万元不等,但投流成本在千万元,试错很快,不行就砍掉换下一个。

为了应对竞争,在内容供给增多的情况下,各家短剧制作方在内容上可腾挪的空间并不多。

本质上,短剧生意与长视频一样,都是押注爆款。只是短剧靠着买量能实现快速内容迭代,但由于剧集时长更短,短剧难在内容上做出明显差异化,这也是短剧生意的明显短板。

“短剧行业的门槛很低,很多公司要与投流公司合作,投放效果广告。”上述华东地区券商传媒分析师表示,从这一角度看,内容相当同质化的各家公司几乎没有壁垒,后续随着行业供给增加,买量成本变高,ROI(投资回报率)必然变低。

在产业链下游,掌握流量的短视频平台自然乐见其成。上述传媒分析师将短视频平台视为“短剧核心大本营”。

一方面,短视频平台并未如小程序短剧开启会员付费,主要收入来源于广告,平台按照播放量给予短剧分账收益。但另一方面,短剧制作方为了获取短视频用户将不得不在平台进行广告投放,短视频平台显然赢了两次。

信风(ID:TradeWind01)了解到,抖、快中更早大力投入短剧的快手(01024.HK),在2019年就设立了“快手小剧场”入口,至今仍是快手的一级流量入口。今年上半年,快手星芒短剧产生600亿以上的播放量。一年的头部精品星芒短剧产量稳定在300-500部之间。

据快手光合大会最新数据显示,截至2022年7月,快手短剧日活用户高达2.6亿,超过50%的快手短剧日活跃用户日均观看10集以上短剧,养成追剧习惯。

“电子榨菜”也好,“电子辣条”也罢,显然大多数人仍没吃够,何况还是会让人上瘾的电子辣条。

这是最好的商业模式,也是最坏的。         

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