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李宁的“循环”

激石外汇2023-12-12 12:02:24外汇资讯49

激石Pepperstone(https://www.paraat.net/)报道:

流年不利的李宁(02331.HK)暂时还没有触底反弹的迹象。

12月10日晚间,李宁发布公告称计划作价22.08亿港元向恒基地产(0012.HK)全资子公司收购位于香港北角电气道218号的一座A级写字楼“港汇东”,将该物业的一部分用作李宁在香港的总部。

这一交易价格相较12月5日受李宁委托第三方评估给出的24.6亿港元相当于打了个九折。

瑞银发布研报指出,基于此次交易为非核心业务开支,预计对股价产生负面影响。

李宁在公告中表示,此次收购动作展现了公司对香港业务前景“充满信心”,并标志着落实执行加强国际业务发展的计划。

信风(ID:TradeWind01)询问李宁相关人士购买该处写字楼是否意味着李宁将大力开拓海外市场业务,但截至发稿暂未获得回复。

脆弱的市场情绪下,李宁似乎“多做多错”。

今日开盘,二级市场立刻给出反馈,李宁股价大幅低开,盘中跌超15%,股价刷新自2020年3月以来新低,收于18.3港元/股。

今年以来,市场对李宁的担忧情绪浓厚。

10月25日,李宁发布今年三季度的运营数据,次日李宁即吃到超20cm的跌幅,如今,李宁的年内跌幅已超7成,市值不足500亿港元,仅相当于安踏体育(2020.HK)的四分之一,二者差距进一步拉大。

在2011年环球企业家杂志发布的《李宁惊梦》一文中,创始人李宁曾发出灵魂四问:

“为什么晋江品牌两三年能追上我们?我们现在的优势何在?问题到底出在哪里?我们该怎么办?”

那次漫长的危机以李宁出山重掌帅印,再度聚焦李宁单品牌而告终。

13年过去,李宁如今的处境仿佛13年前的映射,进入了某种“循环”。

当消费升级的东风戛然而止,清库存和品牌定位的难题同时再度摆在了李宁面前,这一次李宁又该如何穿越周期?

清库存的两难

对于坚持营收近半数依靠经销商的李宁来说,清库存要比想象中更难。

当线上线下、经销商和直营店一齐打折去库存时,库存压力大的经销商难保有其他想法,毕竟在收回现金流的迫切需求下,选择拼多多渠道还是在门店打折对经销商而言并没什么不同。

但这势必会影响李宁电商渠道和一些线下门店正价商品的销售。

信风(ID:TradeWind01)从接近李宁人士处获悉,今年三季度李宁的窜货问题明显。

这一方面由于李宁产品的市场供给大于需求,经销商流水未达到预期造成乱价;另一方面李宁个别事业部产品的出货折扣并不统一,价格管控也不严格。

华泰证券分析师罗艺鑫将今年以来李宁的渠道窜货归因于消费市场弱复苏,以及零售流水增长弱于去年设定的目标。

今年三季度,李宁各渠道的增速进一步放缓。

线下渠道仅同比实现高单位数增长,其中直营渠道录得20%至30%低段位增长,批发渠道录得低单位数增长;线上渠道则同比低单位数下降。

国元国际证券分析师何丽敏则指出,三季度李宁线下直营业绩好于批发渠道,部分原因是线下直营门店中包含500家奥特莱斯店,表现优于正价店;另一部分原因是直营门店的开店速度快于批发渠道。

大批产品通过打折清库存对李宁利润率的负面影响也立竿见影。

今年上半年,李宁的毛利率就从上年同期的50%下降至48.8%,净利率从17.6%下滑至15.1%,经营利润率则从21.3%下降至17.7%。

李宁将毛利率下滑归因于增加了线上渠道和零售终端的折扣力度、DTC渠道(包括电商和直营店)占比下降以及存货计提增加(同比增加34.4%至1.43亿元)的影响。

品牌定位难题

如今李宁的困境与13年前创始人灵魂发问时颇有些相似:都有清库存的压力、也都面临品牌定位的难题。

2011年至2013年,李宁营收连续三年负增长,庞大的经销商网络中积压着大量的库存。

雪上加霜的是,时任CEO为了品牌焕新直接做了个“违背祖训”的决定——将李宁换标,砍掉大量定价在299元以下的SKU以期抓住更高端的购买力。

但由于产品准备不足、经销商没信心推新品等原因而折戟沉沙。2011年,李宁净利同比大幅减少超六成,远远落后于同期的匹克、安踏等同行。

最终促使远离一线业务许久的李宁重掌帅印,其先是将李宁的标语重新改回“一切皆有可能”,再借着电商平台清库存才让公司重返增长,并最终等到了“中国李宁”带动2018年的国潮兴起。

现在,李宁的处境与彼时有诸多相似。产品同样卖得更贵,也同样库存高企,甚至经销商窜货行为频现,尽管管理层在业绩交流会上强调库存“完全可控”;

而在品牌定位上,曾红极一时的明星品牌“中国李宁”正在失速。

要知道,中国李宁的店效能达到普通李宁门店的三倍。但如今中国李宁在卖方研报中的关切也变为“能否复兴”。交银国际分析师吕浩江在研报中指出,中国李宁去年流水同比下跌了6%。

另一个被李宁寄予厚望的子品牌LI-NING1990则颇有些“生不逢时”。其定位高级运动时尚,定价接近轻奢品牌,开进北京国贸、上海静安嘉里中心等高端商场。

但如今,LI-NING1990成了管理层解释三季度营收增长不及预期的原因之一。华泰证券分析师罗艺鑫在研报中表示,管理层已主动暂缓该品牌的拓展以重新调整定位,影响该品牌的收入增长。

究其原因,试图押注潮流,同时卡位大众时尚和高端市场的李宁可能也没料到“国潮”会退潮的这么快。

其实不只是国潮,大多数亲近时尚的品牌都难逃潮流周期,尤其是在时尚“去中心化”的当下。传奇街头品牌如Supreme也逐渐式微,面临被母公司威富集团的投资者敦促出售的境地。

对李宁来说,更有警示意义还有不再“酷”了的阿迪达斯,后者的处境也更为艰难,在中国市场连续负增长八个财季后终于在今年恢复增长。

对于品牌贴近潮流的局限性,李宁本人其实早有思考——

其曾在2011年接受采访时指出彼时困扰李宁在运动和时尚两端摇摆的问题所在:“我们其实不是摇摆,而是专业上不来。专业如果上来了,你再怎么时尚都是专业上面的,因为不专业,就显得好像我们在做时尚。”

这对当下的李宁来说,同样有相当的借鉴意义。如何让消费者重新感到“专业”或是下一步李宁的转变方向。

不可否认,今时确实不同往日,消费环境的变化比起李宁自身的变化恐怕还要更大。消费升级戛止后,行业的转向肉眼可见。

比如盒马如今不再追求让消费者吃上当天空运的帝王蟹,而是推出“移山价”要将肉禽蛋奶等日用品的价格打下来;曾标榜高端的零食品牌良品铺子(603719.SH)求生的第一步是刀口向内大举降价;甚至代表高端消费的贵州茅台(600519.SH)也开始有了开瓶的焦虑,牵手瑞幸做起了酱香拿铁.....

在这一环境下,曾一心押注消费升级的李宁转向的难度也势必更大。赫拉克利特说“人不能两次踏入同一条河流”,如今李宁也是同样,不要重新走入另一个“循环”。         

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