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年末白酒提价忙:短期“心机”与长期压力共舞

激石外汇2023-12-29 11:58:24外汇资讯55

激石Pepperstone(https://www.paraat.net/)报道:

临近年终,或是受了龙头贵州茅台(600519.SH)提价的影响,白酒行业人心思涨。

但茅台提价并不能轻易复制。就连第二把交椅的五粮液(000858.SZ)都在摇摆:先减量20%,再“择机提价”。

毕竟不是哪家都似飞天茅台在出厂价和终端售价之间有那般厚的“安全垫”。

就在五粮液举棋不定时,其他次高端品牌却按耐不住“抢跑”了。

据12月27日公开报道,剑南春将旗下核心大单品“水晶剑”出厂价调涨20元/瓶,目前水晶剑占剑南春约八成的销售额。

同日,贵州茅台旗下系列酒产品酱香经典出厂价提价10元至218元/瓶,金王子酒提价20元至178元/瓶。

信风(ID:TradeWind01)12月28日再度获悉,舍得酒业(600702.SH)亦对旗下次高端大单品“品味舍得”的出厂价提价20元/瓶至438元/瓶。

提价似乎成为了强心剂,当日舍得酒业领涨白酒板块,午盘后封死涨停板,收于95.28元/股。

年初白酒行业人士还在疾呼库存“堰塞湖”已经形成,但年末却纷纷无视库存问题开始提价,这是“涨价去库存”的逻辑适用于白酒行业,还是另有隐情?

补贴式提价

在酒难卖、逐渐内卷的白酒行业,调整价格成了卖酒最好的方法。

目前白酒市场可粗略分为三类产品:

以飞天茅台所代表的千元价格带及以上的高端白酒、价格在300-800元的次高端白酒和以牛二、玻汾为代表的光瓶酒。

高端白酒主要打品牌,光瓶酒则靠渠道带货,而竞争最激烈的次高端白酒,既锚定商务宴请等“面子”消费场景,也有一定的带量需求,因此品牌与渠道掌控力缺一不可。

这正是剑南春和舍得相继提价的大背景。

品牌通过价格表现,渠道则通过利润维系,毕竟不赚钱经销商不会卖酒。以此次提价的品味舍得产品为例,其定位为舍得酒业的次高端核心大单品,终端建议零售价468元。

信风(ID:TradeWind01)从接近舍得酒业人士处获悉,品味舍得提价后,经销商打款价已达438元。但另据今日酒价酒犀网的数据,目前品味舍得的批价稳定在330元,已与出厂价倒挂超百元。

有华东AMC系券商分析师对信风(ID:TradeWind01)表示,舍得酒业此次涨价具有“跟风”性质,而剑南春的水晶剑则每年这个时候都会涨价。在其看来,白酒并不适合在当下的库存压力下提价。

上述接近舍得酒业人士亦透露,舍得酒业此次涨价旨在促进春节回款,对渠道利润影响不大,后续舍得酒业将通过返利等形式实现渠道利润稳定。

至于打款价上涨侵占经销商更多利润的问题,上述分析师则表示可以通过返利等手段来补偿经销商。这是白酒企业的常见做法,较为知名的是五粮液每年12月18号的经销商大会将会对旗下经销商进行模糊返利。

据了解,这笔返利费用部分会呈现在部分酒企的销售费用、合同负债或是管理费用中。

在2023年五粮液1218经销商大会之前,五粮液对外释放了将在年内对普五进行提价的预期,并将年度返利考核改为分季度进行,刺激经销商回款以完成“开门红”。

五粮液的直接竞对同样使用价格手段做出了防御性动作。

信风(ID:TradeWind01)从接近泸州老窖(000568.SZ)人士处获悉,泸州老窖对旗下高端大单品国窖1573进行短暂调价,在12月18日之前打款价格将下降30-50元。

由于五粮液与泸州老窖的经销商存在部分重合,后者通过降低打款价抢占渠道资金的意图明显。

失效的价格传导

事实上,渠道内堵塞的库存并没有消失,渐弱的消费需求也暂时没有回来。

有华中地区的终端经销商对信风(ID:TradeWind01)表示,今年节前的白酒消费甚至不如2022年同期。

直观表现是大部分白酒产品从出厂价到批价,再到终端零售价的价格传导机制失效。

换而言之,厂商的“主动提价”未必能带动批价以及终端零售价的上涨,因为压款进货的经销商遇到动销不畅的情况,自然会降价抛售。

典型的案例是2021年底五粮液对普五出厂价的上调,此后经销商进货的综合成本骤增至969元/瓶。但普五批价却从2022年八月跌至930元/瓶并延续至今,与出厂价形成长期倒挂。

原因有二:一方面,经销商已对普五形成了“导流”产品的认知且难以扭转;另一方面,普五的终端零售价也始终未能追赶飞天茅台。

五粮液尚且如此,更何况一些觊觎这个位置的次高端酒企。

比如山西汾酒(600809.SH)在2023年6月对旗下青花系列进行大幅度提价,其中对青花30的出厂价提价幅度高达80元,但传导到批价则只上涨了10元。

不过,通过涨价刺激经销商压货的作法也并非一劳永逸。

以酒鬼酒(000799.SZ)为例,其定位千元单品的内参酒批价于2021年7月还在820-830元,但在消费升级戛然而止的2022年,内参的批价直降至750元,与出厂价严重倒挂。

此时,卖不动货的经销商也不愿再拿货,2021年至2022年,酒鬼酒的库存成品酒从5914吨增至7375吨。

酒鬼酒的业绩也近乎同步断崖式下滑,暂时仍没有反转的迹象。2023年前三季度,酒鬼酒营收、净利分别同比大幅下滑38.54%和50.75%。

信风(ID:TradeWind01)从接近酒鬼酒人士获悉,目前酒鬼酒省外的渠道库存在3-4个月之间,仍高于行业平均水平。

小幅度批价与出厂价倒挂尚可靠补贴返利等手段维护,但经销商仓库里的酒卖不出去又能让谁来接盘呢?

这或许是白酒行业未来一段时间必须解决的难题。         

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