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星巴克与耐克的共同点:新CEO上台,“财报洗大澡”

激石外汇2024-10-24 12:00:03外汇资讯146

激石Pepperstone(https://www.paraat.net/)报道:

在逆境中换帅,并撤回业绩指引,星巴克和耐克这两家美国消费巨头采用了同一个策略:先释放所有坏消息,以便从低起点重建。

当地时间周二,星巴克提前一周发布了第四季度的初步业绩,其利润和销售额未达预期,并宣布将暂停2025年全年的业绩指引,以便新任CEO Brian Niccol有足够时间评估业务并巩固关键策略。这一消息导致星巴克股价在周二盘后交易中下跌多达7%,周三小幅收涨。

在本月初,耐克也在收入低于预期之后撤回了全年业绩指引,同样导致股价盘后大跌。耐克还一并推迟了原定于11月举行的投资者日,以便让10月中旬上任的新CEO Elliott Hill有时间制定战略。

这两家公司都采用了被称为“厨房水槽”(Kitchen-sink)的财务策略,指公司在一段时间内将所有可能的负面信息和损失一次性公布,以便在未来的财务报告中展示更好的业绩。这与A股上市公司“财务洗澡”行为的目的有些许类似。

相比硬着头皮坚持不切实际的目标,并在一次次miss中令投资者失望,暂停指引并以可实现的目标取代被认为是明智的。

困境中的消费巨头 转型需要时间

星巴克暂停业绩指引,意味着放弃了创始人霍华德·舒尔茨两年前设定的激进目标,即到2025年将全球同店销售额增长7%至9%,并在同一时期每年将收益增长15%至20%。

目标远大,但现实是残酷的。星巴克截至9月29日的季度同店销售额下降了7%,达不到上述增长目标几乎已成定局。

相比上一任CEO Laxman Narasimhan硬着头皮坚持舒尔茨的目标,但却被迫多次降低的做法,新任CEO Niccol的做法被认为是明智的。

周二,Niccol在一段视频中,概述了公司需要改进的诸多事项,包括简化咖啡店“过于复杂的菜单”、改变其营销策略、完善移动订单、重新设计门店以“看起来和感觉像社区咖啡屋”,以及总体上将重点重新放回咖啡上。

分析指出,星巴克的做法提醒了市场一个严酷的事实:大规模的转型需要时间。William Blair分析师Sharon Zackfia表示,虽然仍然乐观地认为,在Niccol的领导下,星巴克可以在2025财年逐步恢复正向增长,但重振盈利能力可能要到2026财年。

同样面临业绩困境的还有耐克。今年6月,耐克下调了盈利指引,引发了资本市场的剧烈反应,股价一日暴跌近20%。在新兴品牌不断涌现和消费者偏好迅速变化的市场环境中,耐克没有能够及时适应这些变化。

杰富瑞的分析师Randal Konik在周三的一份报告中写道,星巴克的例子对耐克的投资者也具有警示意义,当新CEO上任时,业绩承压的公司需要时间来修复:

像星巴克一样,耐克在销售显著改善之前有一大堆事情需要修复,过去十年市场条件的变化不会让事情变得容易……我们预计未来的路将会充满挑战,并且相信转型将比市场预期的要长。         

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